10 feketelistás online marketing fogás
Tiéd a legjobb termék/szolgáltatás és nálad mindig minden akciós? Akkor itt az ideje, hogy jobban figyelj a reklámszabályokra!
Az alábbiakban bemutatom a leggyakoribb online marketing fogásokat, amelyek a törvény alapján „feketelistásak”, mert tisztességtelennek vagy versenykorlátozónak minősülnek. Ha jogszerűen szeretnél reklámozni, ezeket mindenképp kerülnöd kell.
1. CSALOGATÓ REKLÁM
Gyakori, hogy egy webáruház a forgalomnövelése érdekében úgy hirdet akciót, hogy akár már az első napon sem kapható a termék. Ha a webshop előre tudhatta, hogy a készlet szűkössége miatt nem fog tudni megfelelő mennyiségben vagy ideig szolgáltatni, akkor csalogató módon reklámoz. A csalogató reklám pedig a törvény szerint feketelistás, vagyis a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi magatartásnak minősül. A jogkövetkezmények alól pedig a „csak a készlet erejéig” kitétel sem mentesít.
A csalogató reklámok tilalma ugyanakkor nem jelent „készlet-garanciát” a fogyasztó számára. A fogyasztónak számolnia kell azzal az eshetőséggel, hogy az akciós áru nem feltétlenül lesz elérhető az akció teljes időtartama alatt.
A csalogató reklám megítélésében tehát a kulcskérdés, hogy a hirdető mi miatt fogyott ki a készletből. Nem mindegy, hogy az előre nem látható extrém kereslet, vagy az eleve alacsony mennyiségű rendelés a készlet elfogyásának az oka.
2. BAIT-AND-SWITCH REKLÁM
A bait-and-switch reklám (magyarul nehéz lefordítani, szó szerint „beetetés és átváltás” lenne) szintén bevett online marketing fogás. Ilyenkor a vállalkozás a fogyasztót egy akciós termékkel beeteti, majd egy másik, jellemzően drágább terméket kínál neki.
A bait-and-switch reklám is egyfajta csalogató reklám. A hirdető valódi célja azonban itt nem általában a forgalom növelése, hanem a reklámban szereplő árutól eltérő termék értékesítése. Bait-and switch reklámot használ a webáruház, amikor a látogató a linkre kattintva nem az akciós termék oldalára jut, hanem egy másik, drágább termék oldalára.
Ez a feketelistás magatartás nem csak úgy valósulhat meg, hogy az eredeti megrendelést megtagadva drágább terméket kínálnak a fogyasztónak. Bait-and-switch reklám az is, ha az akcióban szereplő áru helyett a termék hibás példányát kínálja a vállalkozás, vagy ha megtagadja az áru megtekintését.
3. KORLÁTOZOTT ELÉRHETŐSÉG VALÓTLAN ÁLLÍTÁSA
Szinte elmaradhatatlan marketing fogás, amikor a reklám azzal próbálja azonnali döntésre késztetni a fogyasztókat, hogy az adott termék vagy szolgáltatás csak nagyon korlátozottan áll rendelkezésre. Az online marketing bevett módszere a termékek, vagy szolgáltatások értékesítési tölcsérben („sales funnel”) történő értékesítése. Ennek majdnem minden szakaszában – az ellenállhatatlan ajánlattól a csaliterméken át, a fő ajánlatig – megjelenik az állítás, hogy az akciós ajánlat csak korlátozott ideig érvényes.
Ez a marketing gyakorlat azonban szintén feketelistás, ha az állítás valótlan és megfosztja a vásárlót a tájékozott döntéshez szükséges időtől és alkalomtól.
A megítélése azon múlik, hogy volt -e objektív körülmény, ami a termék vagy szolgáltatás korlátozott rendelkezése állását alátámasztja.
Televíziós vásárlási műsorablaknál ilyen lehet a műsoridő korlát, de egy személyes tanácsadásra vonatkozó akció korlátozott elérhetőségét indokolhatja a tanácsadó véges kapacitása.
Az értékesítési tölcsér tervezésekor érdemes tehát az objektív indokokra is figyelni a korlátozott elérhetőség állításánál. A jogsértés egyértelmű bizonyítéka, ha a határidő letelte után mégis elérhető akciós áron a termék/szolgáltatás.
4. VALÓJÁBAN NEM INGYENES TERMÉK INGYENESKÉNT REKLÁMOZÁSA
Ha egy termék vagy szolgáltatás ingyenesként szerepel egy reklámban nagyon fontos, hogy ahhoz még áttételesen sem kapcsolódhatnak plusz költségek.
Ellenkező esetben az áru „ingyenes”, „díjtalan”, „térítésmentes” vagy hasonló jelzőkkel történő reklámozása szintén feketelistás tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül. A termék szállításával kapcsolatos elkerülhetetlen plusz költségen kívül bármilyen egyéb költség felmerül, az ingyenesként történő reklámozás már nem állja meg a helyét.
Kérdés, hogy a „bármiféle” jelzőbe belefér -e, ha az ingyenesen kínált szolgáltatás esetében a szolgáltató anyagi ellenszolgáltatást nem kér, azonban a szolgáltatás igénybevételének elengedhetetlen feltétele a személyes adataink megadása.
A regisztráció alkalmával megadott adataink összessége ugyanis valójában egy ellenszolgáltatás. Az ingyenesen nyújtott szolgáltatások fedezetét a szolgáltató számára az így épített hírlevél adatbázis jelenti, amelynek bizonyos százaléka a hírlevél marketing során konverzióhoz vezet.
Egy ingyenes e-book megküldéséhez vagy egy ingyenes konzultációra bejelentkezéshez a termék vagy szolgáltatás igénybevételének szükséges feltétele a személyes adataink megadása. Adatvédelmi előírás azonban, hogy a szolgáltatás nyújtása nem tehető függővé a hírlevél feliratkozástól. Az ezzel ellenkező gyakorlat ugyanis megkérdőjelezi a hírlevélhez szükséges adatkezeléshez történő hozzájárulás önkéntességét.
5. A FOGYASZTÓ SÜRGETÉSE EMAILBEN, VAGY AKÁR PUSH ÜZENETBEN
“Az elmúlt órában 3 megrendelés érkezett erre a termékre.” „Most épp 1 látogató nézi ezt a terméket.”
„Négyen tervezik, hogy itt foglalnak.” „Már csak 2 szoba maradt oldalunkon!”
Mindannyian láttunk már hasonló push üzeneteket webshopokban vagy szállásfoglaló oldalakon.
Ezek a sürgető üzenetek akkor is feketelistás kereskedelmi gyakorlatnak minősülhetnek, ha megfelelnek a valóságnak.
Az online marketing számtalan alkalommal él a fogyasztó e-mailben, vagy push üzenetek formájában történő sürgetésével. Ez azonban tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat, hacsak nem a vállalkozás szerződéses kötelezettsége teljesítéséhez szükséges.
Ezek az online marketing fogások egy képzelt versenyhelyzetbe sodorhatják a fogyasztókat, akik így pszichés nyomást élhetnek át, hogy rendelésüket minél gyorsabban fejezzék be.
A fogyasztók sürgető üzenetekkel történő befolyásolása olyan ügyleti döntés meghozatalára késztetheti őket, amelyet egyébként nem hoztak volna meg.
Jelen esetben a felugró ablakban megjelenő üzenet hatására a fogyasztó ügyleti döntésének minősül az, hogy a terméket a kosarába teszi, vagy sem, illetve hogy a kosarába helyezett terméket végül megvásárolja-e vagy sem.
6. ENGEDÉLY NÉLKÜLI TERMÉKEK REKLÁMOZÁSA
Egy webshop indítása előtt érdemes tájékozódni arról, hogy az értékesíteni kívánt termékek egyáltalán értékesíthetők -e online, illetve forgalmazásuk nem engedély vagy bejelentés köteles -e.
Vannak ugyanis “üzletköteles” termékek, amelyek eleve nem forgalmazhatók webáruházban. Ilyenek például a növény védőszerek és állatgyógyszerek, de a kedvtelésből tartott állatokat sem lehet webshop útján értékesíteni.
Bizonyos termékek – például az élelmiszerek vagy gyógyhatású készítmények – webáruházban történő forgalmazása szakhatósági engedélyhez kötött. Más termékek (pl. nemesfémből készült termékek, étrend-kiegészítők) esetében a forgalmazáshoz bejelentés és hatósági nyilvántartásba vétel szükséges.
Amelyik termék egyáltalán nem, vagy csak engedéllyel, illetve nyilvántartásba vétellel forgalmazható webshopban, annak a reklámozása is tilos, feketelistás kereskedelmi gyakorlat.
A jogsértő weboldalak ellen mára komoly összefogással lépnek fel a hatóságok melyből immár a médiahatóság is kiveszi a részét. Az NMHH akár egy évre is elsötétítheti a nem forgalmazható termékeket kínáló weboldalakat.
7. GYÓGYHATÁSSAL KAPCSOLATOS VALÓTLAN ÁLLÍTÁSOK
Ugyancsak feketelistás tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat valótlanul gyógyhatásúként reklámozni egy terméket.
A gyógyhatású készítményként – pl. allergia elleni, hajhullás elleni, illetve fogyasztószerként – reklámozott termékek esetében a vevőnek joga van tudni, hogy a kérdéses készítmény gyógyhatása tudományosan bizonyított-e. A gyakorlat azt mutatja, hogy sok esetben a gyógyhatásra vonatkozó állítás orvosilag nem bizonyított.
Szinte naponta találkozhatunk az online térben fogyasztó „csodaszer” reklámokkal. A testsúly csökkenést ígérő készítmények reklámjaival kapcsolatban a versenyhivatalnak kiterjedt joggyakorlata van. A GVH több tájékoztatóban is felhívta a figyelmet, hogy mire kell figyelni a vásárlóknak.
A fogyasztószer reklámokkal azért is kell vigyázni, mert a fogyasztói sérülékeny fogyasztói csoportnak minősülnek, ami egy hatósági eljárás esetén súlyosító körülmény a bírság kiszabásakor, és a kötelezettségvállalást is kizárja.
Az ilyen termék reklámozásában különösen figyelni kell a termékkategóriára vonatkozó speciális szabályokra (pl. gyógyászati segédeszközökkel kapcsolatos figyelmeztetés, használati útmutató megismerésének szükségességére vonatkozó felhívás) is.
8. MÁS VÁLLALKOZÁSRA SÉRELMES ÖSSZEHASONLÍTÓ REKLÁM
Az összehasonlító reklám olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé tesz más vállalkozást, aki a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytat, illetve annak termékét vagy szolgáltatását.
Az összehasonlító reklám nem általában tilos, de szigorú korlátai vannak:
nem sértheti más vállalkozás vagy annak brand-je és terméke jó hírnevét,
nem utánozhat,
nem vezethet összetévesztésre,
nem szerezhet tisztességtelen előnyt az érintett versenytárssal szemben.
Amennyiben ezeknek a feltételeknek megfelel az összehasonlító marketing gyakorlat, akkor is ügyelni kell arra, hogy az összehasonlítás tárgyilagos legyen és kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukra vonatkozzon.
Ahhoz, hogy egy reklám összehasonlító reklámnak minősüljön nem szükséges kifejezetten megnevezni vagy bemutatni a versenytársat vagy a versenyző terméket. Elegendő lehet a versenytársra vagy termékre történő utalás is (pl. a másik mosószer dobozának közismert külső jegyeire).
Ha azonban reklámból sem közvetlenül, sem közvetve nem állapítható meg, hogy milyen másik termékről lehet szó, nem beszélhetünk összehasonlító reklámról.
9. VALÓTLAN PIACELSŐSÉGI ÁLLÍTÁS
Ha reklámban felsőfokú jelzőt szeretnénk alkalmazni, azaz például azt szeretnék állítani, hogy a mienk a legjobb termék vagy a legolcsóbb szolgáltatás, ennek a megalapozottságát valamennyi versenytárssal, illetve versenyző termékkel szemben tudnunk kell bizonyítani. Ráadásul a reklámozás teljes időtartama alatt igaznak és pontosnak kell lennie ennek az állításnak.
A piacelsőségi állítás sem általában tilos, a gyakorlatban mégis egy tilalomként működik. A fenti kritériumoknak ugyanis csak igen keveseknek sikerül megfelelni.
Ha az adott piacon igen kevés számú versenytárs van jelen, s személyük közismertnek tekinthető, a piacelsőségi állítást tartalmazó reklám összehasonlító reklámnak is minősülhet.
A „csak nálunk” állítás is ebbe a kategóriába eshet, mivel annak nemcsak az egyik lehetséges, hanem elsődleges és reális fogyasztói értelmezése, hogy az adott hirdetés kizárólag a hirdető weboldalán érhető el.
A felsőfokú jelző használata előtt érdemes átgondolni, hogy tudjuk -e objektíve igazolni, hogy a mi termékünk/szolgáltatásunk a „leg”- a piacon, valamennyi versenytársat figyelembe véve, a kampányunk teljes idejére előre látva. Ellenkező esetben inkább vessük el ezt az ötletet.
10. BURKOLT ONLINE REKLÁM
A szerkesztői tartalomnak álcázott reklám tilalma a natív hirdetések szerelmeseinek rossz hír. Az elektronikus médiában ugyanis tilos olyan módon fizetett hirdetéseket közzétenni, hogy az nem válik el a szerkesztői tartalomtól.
A hirdetés megjelölésére gyakran használják a (x) megjelölést, ez azonban egy átlagos fogyasztó számára nem elegendő tájékoztatás a tartalom reklám jellegéről, így mindenképp indokolt a reklámjelleg egyértelmű megjelölése.
Ez a magatartás a burkolt reklámozás online médiabeli megfelelője és a közösségi médiára is alkalmazandó.
Online burkolt reklámozásnak minősül az is, amikor az „influencer-ek”, véleményvezérek a számukra nyújtott ellenszolgáltatás fejében az adott termék vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítását, illetve az adott márkanév vagy imázs népszerűsítését célzó online tartalmakat (pl. támogató blog- és vlog-bejegyzéseket, Facebook, Instagram, YouTube posztokat, videókat) tesznek közzé, azonban annak reklám jellegét nem tüntetik fel.
Az ellenszolgáltatás tágan értelmezendő, a „barter” együttműködések is beleértendők.
A GVH-nak mára kiterjedt gyakorlata van jelöletlen social média reklámok miatt, az ebben a tárgyban kiadott útmutatója is több, mint hároméves.
A GVH útmutatója hangsúlyozza, hogy az együttműködést átláthatóan, egyértelműen és szembetűnően kell feltüntetni. Emellett fontos az is, hogy a termék reklámozása egyebekben megfeleljen a reklám előírásoknak.
A GVH nem ad egy minden esetben egyformán használható megoldást a reklámjelleg feltüntetésére, de bemutat néhány követendő, és néhány kerülendő megoldást. Elvárás az, hogy a felhasználó rögtön lássa, hogy az egy reklámposzt – azaz ne kelljen pl. a posztoknál a „tovább” feliratra kattintani, mivel így a reklámjellegről való tájékoztatás nem jelenik meg a hírfolyamban.
A hatóság kiemeli a címkézés, vagyis hashtagek fontosságát. Az is fontos, hogy a reklámjellegről tájékoztató hashtagnek a hatóság útmutatója szerint az első helyen kell megjelenni.
Ajánlásként példálózó jelleggel felsorol néhány címkét, amit ilyenkor lehet használni:
#Reklám, #Hirdetés, #Fizetett tartalom, #Szponzorált tartalom, amelyek mellett feltüntetendő az együttműködő vállalkozás neve, logója stb.
A kerülendő (“így nem érdemes”) megoldások közé sorolja azt, amikor az influencer pl. csak annyit ír, hogy „#Köszönöm”, vagy csak belinkel egy oldalt, ami a termékre mutat, de nem világos, hogy ez fizetett együttműködést valósít-e meg.
A JOG(GYAKORLAT) NEM TUDÁSA NEM MENTESÍT
A fenti feketelistás kereskedelmi magatartások megítélésében mára kialakult hatósági és bírósági gyakorlat van. A kötelezettségek ismeretének a hiánya nem jelent mentesítést, sőt súlyosító körülményként is értékelhető. A hatóság ugyanis elvárja a vállalkozásoktól, hogy megfelelően tájékozódjanak a joggyakorlatról, és szükség esetén ehhez professzionális segítséget vegyenek igénybe.
Az egyes marketing gyakorlatokat csak az eset összes körülményei alapján lehet megítélni.
A helyes marketing gyakorlat kialakítása sokszor komoly reklámjogi- versenyjogi tervezést igényel.